尾款人你emo了吗？来看看这份双十一全渠道指南！
“三、二、一，来咯！” 10月20号晚上8点，伴随着各大电商主播在直播间敲锣打鼓、高声呐喊，2021年的双11狂欢拉开序幕。短短数小时间，头部主播们不断刷新销售记录，创下一晚带货百亿的成就。那么，在跨过了十二个年头后的今天，双十一依旧“香”吗？面对层出不穷的购物节，今年双十一还有哪些机会可以被挖掘呢？
凯度消费者指数发现，2020年双11期间*，整体快速消费品与去年同期相比仍呈现增长态势。其中，网购依然是贡献增长的主力军，相比去年增长超三成。对比平日，双十一时期的线上渠道可谓抢尽线下的风头，增长高达35%。线上打折促销的势头也只增未减，拉动销量的能力可见一斑。
来源：凯度消费者指数
01
方便快捷 — 小业态成线下发力点
眼看着线上渠道一路高歌猛进，一直身处劣势的线下渠道不得不面临销售的下滑和消费者的流失。从2020年双十一的数据来看，只在线下消费的人数明显缩减，线上线下联动消费的人数有微增。
不过，近场小型超市和便利店因其方便快捷的购物特征，2020年双十一期间，在整体线下渠道表现不佳的情况下，小型超市和便利店增长率先放缓减速，缩小了与非双十一期间的销售差距。并且两者的渠道特征与双十一期间依赖线下增长的品类不谋而合。
尽管遭受打击，但线上线下联动消费的增长，或将为线下发展带来可能。对于在线上渠道遭遇流量增长瓶颈的厂商来说，布局联动的销售策略也必然是未来的一个突破点。
02
平台互卷 - 阿里巴巴仍是最大赢家
时至今日，尽管质疑双十一促销活动有效性的声音此起彼伏，但这并不妨碍头部电商平台“卷出花样”。活动时间从最早的11月11日当天，卷到如今提前21天还多加四小时开始预售。
淘宝推出一键分享购物车“抄作业”，满减的门槛也降至满200减30元。而京东推出的“附近”3-5公里即刻送达，大幅缩短了配送的时间和距离。拼多多今年也提前加入“混战”，推广宣传起来毫不手软。
去年的双十一分析表明，作为双十一始创者的阿里巴巴不仅维持住了自家平台的买家，还从京东和拼多多上吸引了重合用户进行多平台购物，以获得自身的增长。
但今年各家平台均更加注重内容和用户运营, 而新兴电商渠道的加速进场也将重新定义竞争的维度, 使得竞争格局迎来结构性的变化。
03
促销加码 — 新人群入局双十一
根据凯度消费者指数户内样组的消费数据显示，双十一期间热衷网购的通常为高收入人群以及年轻群体。然而，从2020年销售数据发现，低收入人群、成年家庭以及空巢家庭也出现了明显的网购意向。
根据贝恩报告《中国零售：重新定义双十一成功标准》，相比上线城市，三四五线城市涌现出更多首次参加双十一的消费者。
对照近期活动，不难发现，阿里巴巴通过直播带货持续为促销加码，设置了银发族专属会场，针对目标群体精准营销。
此外，在直播日常化和频繁补贴促销的冲击下，双十一的价格优势似乎日渐式微。在倦怠情绪和不满套路的声音之下，数据显示高收入人群和青少年家庭依旧对双十一促销活动抱有热情。因此，了解消费者的购物偏好，掌握消费者的差异化需求，将是未来需要探寻的。
04
流量密码 - 品类差异
根据凯度消费者指数的研究表明，以囤货为导向、性价比卓越的日常消耗品；以追求品牌为导向、促销大力的美妆个护品；以及偏向女性消费者使用的产品在双十一网购平台涨幅明显，例如液态奶、食用油、面部底妆、女性脱毛膏、女性卫生护理和香水。
而线下表现不错的品类则多为冲动型消费品，满足的是顾客的即时性需求。例如口香糖和饮品冲泡粉。以及部分偏向年长群体和男性消费者使用的产品，例如剃须膏、刮胡刀、成人纸尿裤和皮具护理。
来源：凯度消费者指数
虽然纯线上的"剁手"更深受“姐妹们”的青睐，线下实体渠道在大促期间增长的品类则更偏重非双十一的目标群体。线下渠道若是想在双十一分得一杯羹，必须努力抓住消费者的具体场景需求, 通过新供给和新体验, 以及有效的"引流工具"及O2O的赋能, 实现门店生意的增长。
数据来源：凯度消费指数|家庭户内消费样组
2019双十一：截至2019年11月15日的四周
2020双十一：截至2020年11月13日的四周
2020非双十一：截至2020年10月16日的四周
双十一依赖线上增长品类：双十一期间对比非双十一线上增速远高于线下
双十一依赖线下增长品类：双十一期间对比非双十一线下增速远高于线上
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